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线上渠道渐入颓势 传统线下渠道逆袭重生

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线上渠道渐入颓势 传统线下渠道逆袭重生

发布日期:2016-12-12 14:09:50

       短短两年时间,手机业内曾被奉为信条的“互联网思维”、“电商线上渠道”如今都被全面推翻。
       小米创始人雷军比以往沉默了。除了小米自己的发布会,他几乎不太去其他公开场合发表演讲了。就算是公开讲话,也再没怎么提过小米手机。
       2016年第二季度,IDC的数据显示,小米出货量较去年同期出现断崖式下降,降幅达到38%。但一向在中国三四线城市做营销,植入综艺节目,几乎从没提过互联网思维,在业内显得不够新潮的OPPO、VIVO却反超小米,成为中国智能手机出货量第二、第三的手机厂商。
       无论是华为、魅族、还是其他手机厂商,都在研究OPPO和VIVO的模式,包括线下渠道、品牌营销、甚至找什么样的明星代言人、冠名什么综艺节目。
       为什么会发生这么剧烈的变化?过去几年,大家信奉的“互联网思维”、“线上渠道”这些都错了吗?
       尴尬的“互联网模式”
       2015年开始,整个智能手机行业都开始驶入减速带。IDC数据显示,2015年中国智能手机出货量达4.341亿部,同比增长2.5%,而在2014年这个数字是21.9%,增速明显放缓。IDC还预计,今年中国手机出货量增长可能出现断崖式下跌。
       更关键的是研究机构GFK的一则数据:2015-2016年间中国智能手机的电商销售份额占总体的20%至25%,这个数字在2016年第一季度还稳定在22%左右。换句话说,线上渠道的增长已趋于稳定,占比80%的线下渠道将成为主流的销售渠道。
       这让小米这类曾强调全线上销售,去渠道中间差价的“互联网模式”处于极为尴尬的位置。
       “线下渠道”磐涅重生
       而OPPO和VIVO它们成功重要原因是庞大的线下网络。在小米大谈互联网模式、去渠道商中间环节的时候,OPPO和VIVO正利用他们庞大的代理商模式,渗透到了三四五线城市。VIVO市场负责人表示,VIVO所占的线下渠道比重较高。OPPO公关总监刘磊表示,互联网渠道销售的OPPO手机仅占总体出货量的5%。
       和三星、诺基亚等善用国家代理商买断货品后,向下铺货的形式不同,OPPO采用 “分封制”:它在全国有36个独家省级代理商,厂家只给这些代理商供货,然后由一级代理商再往下沉到二级、三级代理商。“拿完货以后怎么卖是他们的事,细到门店导购员的培训和薪资都由代理商自己负责,盈亏自负,”OPPO公关总监刘磊表示。
       多层代理分销的体系,需要给每一层经销商都留出足够的利润空间,对方才有卖手机的动力。而一位手机制造业人士对记者做了一个估算:OPPO R9的物料成本,大约在1500元至1600元之间,但最终售价在2799元,其中利润空间足够。
       OPPO和VIVO给予代理商的返点在全行业中的确水平较高,大约在5%至10%之间。多位手机业人士都对记者说,OPPO 导购员在门店中最积极,卖出一部手机的奖励很高,销售冠军还会奖励汽车。一位手机渠道商对记者说,“如果你能做OPPO的代理商,就是躺着赚钱。”
       OPPO线下20万个销售网点中,10%归属于运营商渠道,剩下90%都是代理商渠道网点。“十多年的长期的信任关系和OPPO绑定了牢靠的基础,”刘磊表示,部分省级代理商最早是OPPO的供应商和早期员工,因此还享有OPPO的股份,这种利益互绑和信任关系,是其他厂商难以在短时间模仿的。
       在线上销售增长放缓时,OPPO和VIVO十多年中建立的线下销售网络,给它们提供了强大的后续支撑力量,在小米式微后,出货量一举超越了小米,直逼华为。
       中国磨料磨具行业的渠道之争
       虽然中国磨料磨具行业的规模与产值与智能手机行业相差巨大,但两者所面临的问题却有相通性。
       2013年开始,中国磨料磨具行业发展驶入减速带,产品同质化严重,企业开始竞相开启低价竞争模式。为了进一步压低产品售价,有的企业开始打起了“互联网思维”“电商线上渠道”等主意。而其中最激进的观念则是:像小米公司一样,通过互联网电子商务平台,彻底打掉传统经销商线下渠道,去掉广告营销等一切宣传费用,进入接近成本的低价销售模式。
       而这种接近成本价的低价销售模式负作用是显而易见的。企业接近成本销售产品,缺少足够的利润空间,致使企业很难进入良性发展通道:没有足够的资金去研发新的产品、开拓新的领域,聘请不到更高级的人才。小米公司在不到两年的时间内快速的崛起与衰败,恰恰证明了该模式的不可持续性。
       小编认为:为了顺势发展,磨料磨具企业开拓自己的电商平台与线上渠道固然重要,但努力提升产品质量与技术水平,提高产品的附加值,并为传统线下渠道注入新的活力,才是磨料磨具行业目前更稳妥、也更扎实的选择。而那些妄想利用“互联网模式”倾销低质量产品、进行恶性价格竞争的企业则更像一盘沙,都不用风吹,走不了两步自己也就散了。
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