线上渠道渐入颓势 传统线下渠道逆袭重生
当前位置：首页 > 线上渠道渐入颓势 传统线下渠道逆袭重生
线上渠道渐入颓势 传统线下渠道逆袭重生
发布日期：2016-12-12 14:09:50
短短两年时间，手机业内曾被奉为信条的“互联网思维”、“电商线上渠道”如今都被全面推翻。
小米创始人雷军比以往沉默了。除了小米自己的发布会，他几乎不太去其他公开场合发表演讲了。就算是公开讲话，也再没怎么提过小米手机。
2016年第二季度，IDC的数据显示，小米出货量较去年同期出现断崖式下降，降幅达到38%。但一向在中国三四线城市做营销，植入综艺节目，几乎从没提过互联网思维，在业内显得不够新潮的OPPO、VIVO却反超小米，成为中国智能手机出货量第二、第三的手机厂商。
无论是华为、魅族、还是其他手机厂商，都在研究OPPO和VIVO的模式，包括线下渠道、品牌营销、甚至找什么样的明星代言人、冠名什么综艺节目。
为什么会发生这么剧烈的变化？过去几年，大家信奉的“互联网思维”、“线上渠道”这些都错了吗？
尴尬的“互联网模式”
2015年开始，整个智能手机行业都开始驶入减速带。IDC数据显示，2015年中国智能手机出货量达4.341亿部，同比增长2.5%，而在2014年这个数字是21.9%，增速明显放缓。IDC还预计，今年中国手机出货量增长可能出现断崖式下跌。
更关键的是研究机构GFK的一则数据：2015-2016年间中国智能手机的电商销售份额占总体的20%至25%，这个数字在2016年第一季度还稳定在22%左右。换句话说，线上渠道的增长已趋于稳定，占比80%的线下渠道将成为主流的销售渠道。
这让小米这类曾强调全线上销售，去渠道中间差价的“互联网模式”处于极为尴尬的位置。
“线下渠道”磐涅重生
而OPPO和VIVO它们成功重要原因是庞大的线下网络。在小米大谈互联网模式、去渠道商中间环节的时候，OPPO和VIVO正利用他们庞大的代理商模式，渗透到了三四五线城市。VIVO市场负责人表示，VIVO所占的线下渠道比重较高。OPPO公关总监刘磊表示，互联网渠道销售的OPPO手机仅占总体出货量的5%。
和三星、诺基亚等善用国家代理商买断货品后，向下铺货的形式不同，OPPO采用 “分封制”：它在全国有36个独家省级代理商，厂家只给这些代理商供货，然后由一级代理商再往下沉到二级、三级代理商。“拿完货以后怎么卖是他们的事，细到门店导购员的培训和薪资都由代理商自己负责，盈亏自负，”OPPO公关总监刘磊表示。
多层代理分销的体系，需要给每一层经销商都留出足够的利润空间，对方才有卖手机的动力。而一位手机制造业人士对记者做了一个估算：OPPO R9的物料成本，大约在1500元至1600元之间，但最终售价在2799元，其中利润空间足够。
OPPO和VIVO给予代理商的返点在全行业中的确水平较高，大约在5%至10%之间。多位手机业人士都对记者说，OPPO 导购员在门店中最积极，卖出一部手机的奖励很高，销售冠军还会奖励汽车。一位手机渠道商对记者说，“如果你能做OPPO的代理商，就是躺着赚钱。”
OPPO线下20万个销售网点中，10%归属于运营商渠道，剩下90%都是代理商渠道网点。“十多年的长期的信任关系和OPPO绑定了牢靠的基础，”刘磊表示，部分省级代理商最早是OPPO的供应商和早期员工，因此还享有OPPO的股份，这种利益互绑和信任关系，是其他厂商难以在短时间模仿的。
在线上销售增长放缓时，OPPO和VIVO十多年中建立的线下销售网络，给它们提供了强大的后续支撑力量，在小米式微后，出货量一举超越了小米，直逼华为。
中国磨料磨具行业的渠道之争
虽然中国磨料磨具行业的规模与产值与智能手机行业相差巨大，但两者所面临的问题却有相通性。
2013年开始，中国磨料磨具行业发展驶入减速带，产品同质化严重，企业开始竞相开启低价竞争模式。为了进一步压低产品售价，有的企业开始打起了“互联网思维”“电商线上渠道”等主意。而其中最激进的观念则是：像小米公司一样，通过互联网电子商务平台，彻底打掉传统经销商线下渠道，去掉广告营销等一切宣传费用，进入接近成本的低价销售模式。
而这种接近成本价的低价销售模式负作用是显而易见的。企业接近成本销售产品，缺少足够的利润空间，致使企业很难进入良性发展通道：没有足够的资金去研发新的产品、开拓新的领域，聘请不到更高级的人才。小米公司在不到两年的时间内快速的崛起与衰败，恰恰证明了该模式的不可持续性。
小编认为：为了顺势发展，磨料磨具企业开拓自己的电商平台与线上渠道固然重要，但努力提升产品质量与技术水平，提高产品的附加值，并为传统线下渠道注入新的活力，才是磨料磨具行业目前更稳妥、也更扎实的选择。而那些妄想利用“互联网模式”倾销低质量产品、进行恶性价格竞争的企业则更像一盘沙，都不用风吹，走不了两步自己也就散了。
小米创始人雷军比以往沉默了。除了小米自己的发布会，他几乎不太去其他公开场合发表演讲了。就算是公开讲话，也再没怎么提过小米手机。
2016年第二季度，IDC的数据显示，小米出货量较去年同期出现断崖式下降，降幅达到38%。但一向在中国三四线城市做营销，植入综艺节目，几乎从没提过互联网思维，在业内显得不够新潮的OPPO、VIVO却反超小米，成为中国智能手机出货量第二、第三的手机厂商。
无论是华为、魅族、还是其他手机厂商，都在研究OPPO和VIVO的模式，包括线下渠道、品牌营销、甚至找什么样的明星代言人、冠名什么综艺节目。
为什么会发生这么剧烈的变化？过去几年，大家信奉的“互联网思维”、“线上渠道”这些都错了吗？
尴尬的“互联网模式”
2015年开始，整个智能手机行业都开始驶入减速带。IDC数据显示，2015年中国智能手机出货量达4.341亿部，同比增长2.5%，而在2014年这个数字是21.9%，增速明显放缓。IDC还预计，今年中国手机出货量增长可能出现断崖式下跌。
更关键的是研究机构GFK的一则数据：2015-2016年间中国智能手机的电商销售份额占总体的20%至25%，这个数字在2016年第一季度还稳定在22%左右。换句话说，线上渠道的增长已趋于稳定，占比80%的线下渠道将成为主流的销售渠道。
这让小米这类曾强调全线上销售，去渠道中间差价的“互联网模式”处于极为尴尬的位置。
“线下渠道”磐涅重生
而OPPO和VIVO它们成功重要原因是庞大的线下网络。在小米大谈互联网模式、去渠道商中间环节的时候，OPPO和VIVO正利用他们庞大的代理商模式，渗透到了三四五线城市。VIVO市场负责人表示，VIVO所占的线下渠道比重较高。OPPO公关总监刘磊表示，互联网渠道销售的OPPO手机仅占总体出货量的5%。
和三星、诺基亚等善用国家代理商买断货品后，向下铺货的形式不同，OPPO采用 “分封制”：它在全国有36个独家省级代理商，厂家只给这些代理商供货，然后由一级代理商再往下沉到二级、三级代理商。“拿完货以后怎么卖是他们的事，细到门店导购员的培训和薪资都由代理商自己负责，盈亏自负，”OPPO公关总监刘磊表示。
多层代理分销的体系，需要给每一层经销商都留出足够的利润空间，对方才有卖手机的动力。而一位手机制造业人士对记者做了一个估算：OPPO R9的物料成本，大约在1500元至1600元之间，但最终售价在2799元，其中利润空间足够。
OPPO和VIVO给予代理商的返点在全行业中的确水平较高，大约在5%至10%之间。多位手机业人士都对记者说，OPPO 导购员在门店中最积极，卖出一部手机的奖励很高，销售冠军还会奖励汽车。一位手机渠道商对记者说，“如果你能做OPPO的代理商，就是躺着赚钱。”
OPPO线下20万个销售网点中，10%归属于运营商渠道，剩下90%都是代理商渠道网点。“十多年的长期的信任关系和OPPO绑定了牢靠的基础，”刘磊表示，部分省级代理商最早是OPPO的供应商和早期员工，因此还享有OPPO的股份，这种利益互绑和信任关系，是其他厂商难以在短时间模仿的。
在线上销售增长放缓时，OPPO和VIVO十多年中建立的线下销售网络，给它们提供了强大的后续支撑力量，在小米式微后，出货量一举超越了小米，直逼华为。
中国磨料磨具行业的渠道之争
虽然中国磨料磨具行业的规模与产值与智能手机行业相差巨大，但两者所面临的问题却有相通性。
2013年开始，中国磨料磨具行业发展驶入减速带，产品同质化严重，企业开始竞相开启低价竞争模式。为了进一步压低产品售价，有的企业开始打起了“互联网思维”“电商线上渠道”等主意。而其中最激进的观念则是：像小米公司一样，通过互联网电子商务平台，彻底打掉传统经销商线下渠道，去掉广告营销等一切宣传费用，进入接近成本的低价销售模式。
而这种接近成本价的低价销售模式负作用是显而易见的。企业接近成本销售产品，缺少足够的利润空间，致使企业很难进入良性发展通道：没有足够的资金去研发新的产品、开拓新的领域，聘请不到更高级的人才。小米公司在不到两年的时间内快速的崛起与衰败，恰恰证明了该模式的不可持续性。
小编认为：为了顺势发展，磨料磨具企业开拓自己的电商平台与线上渠道固然重要，但努力提升产品质量与技术水平，提高产品的附加值，并为传统线下渠道注入新的活力，才是磨料磨具行业目前更稳妥、也更扎实的选择。而那些妄想利用“互联网模式”倾销低质量产品、进行恶性价格竞争的企业则更像一盘沙，都不用风吹，走不了两步自己也就散了。
